依文夏华：四个能力塑造企业品牌

“有一种观点认为，对中国品牌发展而言，这是一个最坏的时代。因为全世界所有的品牌都进来了，而且中国的商场都把最好的位置给了人家，你只有进入二层，才能找到中国自己的品牌。但我同时也认为，对于中国品牌而言，这是一个最好的时代。”说这番话的，是请柳传志、马云、王石、马蔚华等多位商界大腕做时装秀的依文集团董事长夏华。

马云在依文时装秀场IC图

消费变革冲击服装行业

1991年毕业于中国政法大学的夏华，同年留校任教，1994年进入服装产业，创造品牌时装依文。如今，依文已拥有五个自主品牌，收购数十个国内外其他品牌。

这一路走来，夏华就像是一个模特，穿着自己品牌的服装，在世界服装秀场上，执着地走好自己的每一步，不知不觉地就站在了中国服装行业的最顶端。

电子商务的兴起，冲击到了绝大多数传统行业，当然也包括依文实体店面的业务。

“现在是一个渠道竞争十分激烈的时代，我们做好了一切准备。我们的店面越来越漂亮，我们的装修越来越华丽的时候，电子商务突然来了。十年前，我做梦都没想到，有一天你在家里坐着，什么都不用做，摁一下键，连卫生纸都能送到家里来。我们所有人做好一切准备，中国的商业做好了一切准备，在‘五一’、‘十一’黄金周的时候，你却发现光顾你店面的人越来越少。”

不管是阿里巴巴成就了电子商务，还是电子商务成就了阿里巴巴。电商作为一个新兴的产业，它成就了很多人，同时，它也让传统产业面临很大的压力。

当阿里巴巴正如日中天的时候，接着又一个打劫的出来了，它就是微信5.0。

“微信5.0比阿里巴巴更致命。”

“这就是消费革命，假如这是第三方原因，以前我们有过很多次不同的状况，金融危机来了，公司业绩突然滑坡，但是等危机修复了，公司业绩也就慢慢上来了。但是最可怕的是消费者自发转换的消费革命，这一次没有第三方原因，是因为新技术的推动，然后消费者自动地改变了自己的消费行为，这才是真的革命，这不可逆转。”

“你不要想那些在淘宝、那些用微信购物的消费者，有一天会放弃如此简单快捷舒适的购物体验，而去你的实体店。所以，只有适应消费者，而不要妄想人家消费者过来适应你。”

“如果我们跟不上消费革命时代，那么我们肯定遭受不了像微信这样一轮一轮的打击。品牌成就之路没有捷径，都是一步一步做出来的。但是我们的营销模式一定要创新。”

这是一个必须面对的现实。

2012年度经济人物颁奖现场，万达集团董事长王健林现场立下一个赌注：到2022年，如果电商市场份额占到50%，王健林给马云一个亿；若电商占不到50%，马云给王健林一个亿。这个被媒体称为世纪之赌的赌注，不论输赢，已经足够说明了电商现在的地位和未来的潜力。

而在消费革命来临的时候，企业用什么方式才能存活下来？

夏华以切身经历表示，企业只有做到四点——造物的能力、造势的能力、造式的能力以及造人的能力，才能侥幸存活下来。

依文董事长夏华

造物品牌承载文化

“可能所有的企业看见造物的能力，第一反应是生产出产品。毫无疑问，生产产品的能力中国最强，强到世界一听说中国制造就害怕。我到国外特别有屈辱感，每次国际大型的服装展会，一看到挂着来自中国的牌，都不让进门，因为今天中国人进去，明天就能把产品生产出来。一看见就能造出来，不是坏事。”

在夏华看来，“MadeinChina”并不能表示中国造物能力强，能承载自身独特文化价值、有自身文化价值做支撑的产品才能称作品牌，才有价值，才是造物能力强的体现。

“我要说的是，我们能做出多少不同的东西？所以这几年，依文有勇气到英伦时装周、米兰时装周等各大时装周去参展，去走秀，是因为我们终于做出来让老外觉得不一样的有价值的品牌。”

造势知道你的客户是谁

最极致的产品和最别致的服务是企业造势能力的充分体现。

“如果好的产品不会卖，我觉得就变得没有价值。大家说互联网未来能干什么？我觉得互联网就是为所有个性化服务提供了巨大方便。”

互联网为购物提供的巨大便利，依靠单一渠道成长起来的企业会面临一定严峻考验——商场的消费者减少。

“所以，今天造势的视角是什么，一定要站在第三方角度。今天一个企业最应具有的一项能力是读懂消费者，只有你清楚你的消费者是谁，什么样的消费方式最适合他。我所说的造势方式，就是我们今天的服务模式、营销方式，一定要懂得你的服务者是谁。”

“真正造势能力，是你要真正根据你的客户分析，对我们的服务模式进行再设计，再设计的唯一方式就是先去研究透客户，读懂你的客户，以他为原理来设计，怎么样更便捷、更享受。”

造式让客户理解品牌

还有一个，这是中国企业今天的瓶颈，这一瓶颈必须突破，我们才能够让一个地区企业，变成中国企业，变成代表中国的企业，变成一个国际大企业，这就是讲故事的能力。中国企业一直缺少讲故事能力，你可以发现所有的奢侈品都是通过讲故事点燃中国消费者心中那团火。

讲故事能力，必须具有精彩的讲故事方式。

我们每一个人也要彻底用你能接受的方式、能够记住的方式去把这个故事讲清楚，然后你才能真正赢得全世界的喝彩，故事的主角是谁，故事情节该怎么设计，我觉得每一个人都应该把导演的天分发挥出来，才可以把故事讲得出来。

造人创新源于人才培养

造人的能力就是创新能力，当一个企业真正具有创新能力的时候，你会发现创新已变成一个企业骨子里的东西。

当你发现社会没有任何现成的人才提供给你的时候，你会发现造人能力就变得非常重要。

我们企业的非常核心是企业自己的商学院，不是人力资源，大家对人力资源比较依赖，我们是几千人企业，有十几亿，如何做企业规划，所以这个时候我就要求企业的真正转换从以下三件事入手：

第一件事是让大家明白干什么，一旦团队都不明白未来目标是什么，事情就干不好。第二件事是所有中层管理者知道怎么干。第三件事，干好了会怎样？干不好会怎样？如果企业把这三件事情做好，就一定是一个有执行力的企业，因为企业目标非常清晰。

文/见习记者 靳雄

食品饮料创新三大方向

未来，无论是市场低迷，还是触底反弹，还是过度竞争，我们改变不了什么，所能改变的只有自己，只有加倍努力，加速创新。我极为赞赏马云那句话：今天很残酷，明天更残酷，后天很美好！除非彻底放弃，不想放弃的只有加油，别无他路。从整体而言，中国食品饮料仍然处在一个活跃发展的黄金时期，食品饮料市场仍然大有可为。2013年，有三大市场需求，这是食品饮料类和品牌创新的方向。

方便快捷需求

人们生活节奏的加快，要求食品饮料方便再方便，快捷再快捷。除了吃大餐和享受制作的乐趣外，他们不愿把宝贵的时间花在制作食品上，他们更愿意把时间用在学习、工作、娱乐和休闲上。

如何让原来慢销的食品饮料变为快销？思路很简单，将原来没有包装的产品包装化，将原来大的包装、食用不方便的包装小型化、方便化，改变消费场景！

包装化是个显而易见又熟视无睹的品类创新方法。老干妈辣酱原来是陶华碧老太太在小店中现做现吃的，把它装入了瓶中，一年卖出了25亿；凉茶、奶茶原来都是在街边小店卖的，把它装入了罐中、杯中，成就了加多宝和香飘飘。

大量地域名品名吃小吃，口味独特诱人，消费者认知障碍小，只要设法把它进行工业化加工、保鲜和包装，基本做到原汁原味，打开就能吃喝，就能创造大市场，就能从区域走向全国。

满足消费者方便快捷的需求，要把注意力放在产品形态创新和改变包装形式上，这是由慢销变快销转换的关键点。包装变了，携带、食用和保鲜方便了，产品自然就像长了腿儿，就不会固定在原来的食用场景中，就会走得远、销售得多。

法式小面包只不过是把面包做得小一点，单个分装；好丽友派只不过是夹心蛋糕做得小一点，单个分装；御食园只不过是把糖葫芦做得小一点（小山楂原料还便宜），单个分装……

消费升级需求

福来（中国品牌战略咨询机构）发现，在每一个寻常的食品饮料中，必有一两款高端产品的生长机会，就像特仑苏、金典之于普通牛奶，德青源之于鸡蛋，佳沛奇异果之于猕猴桃。可惜，许多经营者对这个机会和趋势没有充分重视！

消费升级呼唤高端产品。2010年，我国人均GDP超过5000美元，恩格尔系数达到39.76%，进入了国际公认的“中等收入”发展阶段。消费者在吃饱之后，追求吃得好、吃得健康、吃得安全、吃得体面，甚至要吃出范儿、吃出派，这就是高端需求。

做高端市场有三个前提条件，一是品类成熟，不用教育，市场中品牌繁多，市场活跃，有竞争又没有形成寡头垄断；二是从企业到消费者，都感觉到这个行业一直在往低走，企业扎堆搞低成本、低价格、低品质；三是消费升级的需求开始显著生长。

谁有资格做高端？当然最有条件的是行业领军企业。这是消费者和渠道终端对领军企业的天然认知，不论道理。非著名企业不是不可为，如果要做，首先要在技术、资源等方面做好铺垫和传播，建立行业和消费者对你做高端产品支撑力的认知。

做高端，简单地说是把产品价值做实、做多，把品牌形象做高、做出不同。用产品中充盈的价值满足人，用产品之外的品牌附加值吸引人。本质上还是差异化，只是在价值上在形象上要下足功夫。

张仲景大厨房的仲景香菇酱走俏后，又推出一款高端橄榄油香菇酱。精选菇质密实的上好西峡香菇和西班牙特级初榨橄榄油，采用秘制专利技术制作，质量和口味无与伦比，在市场跟随者忙着拼抢普通香菇酱市场时，仲景橄榄油香菇酱成为高端香菇酱市场的引领者。

天然健康需求

天然健康的需求同样显而易见，问题是，大家都发现了机会，但大多企业不会做，做不好。

首先，做天然产品、营销FromEMKT.com.cn健康概念，要尊重消费者原有认知和品类现实，不是营销者凭空造一个健康概念塞给消费者就成，它必须建立在消费者原有认知基础上。什么“原叶茶”、“晶睛酸奶”是跟消费者的原有认知闹别扭，不可能成功。

另一方面，好产品没人相信是个大问题，是打天然健康牌的关键点和难点。

信誉在中国是品牌最稀缺的品质，中国食品安全状况持续恶化，大企业名牌产品在其中不断陷身，在不少企业看来，信誉是他们赚钱的幌子。结果，消费者越来越什么都不信，信誉与信任已经成为危机。

问题就是机会，恶劣的信誉环境，也许是中小企业在某些方面与大企业站在同一条起跑线上的机会。

国联水产做内销时，大力营销出口欧美和内地唯一供港活虾的企业信誉资质，喊出“世界标准，好虾龙霸，源自全球对虾样板基地”，用高标准建立竞争壁垒，满足消费者对生态、安全、新鲜的需求。

慈生堂在国内仅有31项标准的情况下，以超过“欧盟标准”的88项检测指标（包括反欺诈项目如：Tlc、sm-r等），在蜂蜜行业引领营销高标准，现在成为追求品质消费者的首选。

把天然健康与真诚信誉捆绑在一起营销吧；别人以达到国标而满足，你就建立高于国标的标准、营销这个标准吧；别人以有机认证为满足，你就让消费者好好体验产品、监督企业吧；别人以空壳品牌为手段忽悠，你就将产品价值做实，将品牌形象做高、做出不同，用消费者的满意和信赖干净地赚钱，赚干净的钱！

文/张正(作者系营销咨询师）