恒大进京的战略转移

最近，恒大地产集团有限公司（以下简称恒大地产）以35.6亿元拿到昌平地块，这是拥有众多球迷拥趸的房地产“巨无霸”首次在京拿地。这对其战略究竟意味着什么？

恒大的蓝海市场

恒大地产一直把开发二、三线城市作为其“战略重心”，在一线城市硝烟四起、群雄逐鹿的时候，“恒大”在二、三线乃至四线城市广泛布局，构建着自己的根据地。

早在2011年上半年之前，恒大地产基本完成了“农村”包围城市的战略构想，目前已经进入130多个城市，产品线在二、三线城市占比高达96%。

据恒大地产在近期发布的今年前6月业绩，销售金额和销售面积仍保持了同比的双料增长，恒大地产销售总金额约为446.1亿元，销售面积约为664.7万平方米，同比分别增长27.3%和15.2%。

恒大地产董事局主席许家印在一次企业发布会上提到，2013年恒大的销售目标是1000亿元，其上半年已完成目标的44.6%。成交面积方面，恒大以729万平方米的成交面积，位列第一，比第二名的万科多出17万平方米。

任何有战略眼光的企业都会寻找“蓝海市场”，作为抢先发展和深度耕耘的“淘金地”。而在激烈的房地产市场竞争中，一线城市以其地区经济地位，注定要成为火热而又惨烈的“红海”战场。

而相对次要的二、三线城市和周边地区，一时间难以受到房地产巨头们的关注，正是在战略地位上的延迟性，使得这些区域在一定时期内成为了“蓝海”市场。

因此，恒大地产将发展重心首先放到竞争相对平缓、土地成本相对低廉的“二、三、四”线城市，2004年开始全面进军二线城市，2010年布局三、四线房地产市场。

标准化运作的价值

“标准化”的运作模式是恒大地产开发过程中得以生存和盈利的重要原因。

恒大地产的标准化运作体现在六个方面：土地选择标准化、价值量整合、标准化采购、工程管理标准化、品牌合作标准化、营销标准化。

●标准化的土地选择

恒大地产实行标准化的土地选择，包括：区位、项目规模、项目定位、项目现状的标准化，多数项目均在50万~200万平方米之间，兼顾了开发规模和滚动开发特性；土地储备方面，更多地关注升值潜力较大、住房需求上升的优质区域，84%的项目均为环境优美、交通便利的升值潜力较大的黄金地段。这样的决策标准和流程保证了开发的新项目的统一性，符合集团发展战略，保证了未来项目的成功性，最大限度地降低了决策风险和决策时间，为在竞争激烈的优质项目中取胜夺得了先机。

●价值链整合

恒大地产打通了地产开发上下游各个环节，有效地降低了开发过程中的各项成本，实现了低成本条件下的高性价比。

恒大地产进行房地产开发已经形成了标准的全流程化运作，通过整条产业链上的房地产开发、建筑设计、建筑工程施工、工程监理和物业代理，实现了整体开发流程的顺畅衔接和各项职能的统一管理。在集团总部统一协调和调配下，辅之内部关联交易的市场化运作，提高了效率、降低了内耗，比同行平均开发成本降低14%，增大了利润空间。

●标准化采购

恒大集团通过规划设计的标准化，实现了材料采购、使用标准化。大批量地使用标准化材料，有效地加快了项目建设速度，保证了产品质量，缩减了产品成本。

恒大集团通过集中管控旗下的广州恒大材料设备有限公司，实行集中采购，不但提高了采购效率，最大限度地保证了采购质量和缩减了建筑成本，同时和多家知名材料供应商建立了稳定战略合作关系，保证了对采购的质量和成本的有效管控。

●品牌建设标准化

恒大地产在全国范围内执行统一的销售开盘标准，实行“园林实景+准现楼+精装修”的发售模式，以真实的现场环境展示企业实力和产品品质，保证了较高的销售价格和销售率。

在品牌的打造上面以均衡型为主，基本通过精装修形式交房；园林突出“水天合一”的理念，每个项目都有中央湖和叠水园林的协调布局。项目配套方面，强调教育元素，多体现为“名盘+名校”的运作手法。

●营销推广标准化

恒大营销推广可以分为四个标准策略。

价格策略：低开高走渗透策略，从而给购房者物超所值的感觉。

实景展示策略：在项目开盘之前将园林、会所、样板间全部展示到位，给客户以冲击感，提升性价比，从而激发消费者购买欲。

推广策略：高调推广，高频率、高密集度媒体轰炸，高知名度形象代言。

精装修策略：通过精装修的利润差价作为项目开发盈利模式。

●工程管理运作标准化

恒大集团实行中央集权管控，以保证高执行力。恒大总部通过全程监控区域公司从拿地、融资、报建、规划设计、采购到营销的各个流程，同时实行统一考核；同时把高执行力作为企业文化的核心，推行高效的管理效果和专业的工作作风。

通过标准化的运作模式，恒大集团对内提高流程效率，对外积极拓展外围市场。截止到2012年年底，恒大集团共有土地储备9600万平方米，及销售额超过1000亿元，成为和万科齐名的千亿级企业。

恒大进京：迈出战略转移的第一步

多年的“二、三线”发展路线，虽然成就了恒大的第一集团的市场地位，但随着房地产市场的发展，这种模式存在的弊端也日渐明显。

一线市场的竞争程度和政府的调控力度，使得房地产竞争重心向二、三线城市转移，以往的“蓝海市场”优势日益摊薄。

竞争的日益激烈导致了市场泡沫化日益明显，恒大的销售利润同样受到了严峻的考验。

2012年，恒大地产净利润同比2011年下降21.7%至91.8亿元；2013年前5个月，恒大合约销售金额为341.9亿元，尽管比去年增长27.5%，但基本与前年持平，而销售均价反而要比前年低5.6%。

恒大集团董事会主席许家印在答记者问时，谈到“二、三线的竞争激烈程度会进一步加剧，恒大的销售业绩也面临更大的增长压力，需要扩展更大的销售利润空间”。

在现有的情况下，以及未来对市场走向的预期，使得恒大集团接下来的发展，需要拓展集团利润空间，以获取发展的必要动力。而进军一线城市，迅速在超大城市布局是一条可行之路，恒大的一线城市战略的脉络进一步清晰。

2013年7月3日，恒大地产以35.6亿元，溢价率为16.67%的价格，夺得京城昌平区沙河高教园区地块，折合楼面价约6964元/平方米，这是恒大地产首次在京城拿地。根据公开资料显示，昌平区沙河镇高教园二期地块是一块“限房价、竞地价”地块，从盘面来看，恒大无须承担任何销售压力，资金成本和集中采购等市场化运作成本较低。

首次进京选中此种项目，恒大意在“树立品牌、锻炼队伍、蓄势待发”的发展脉络。

像北京等一线大城市，房地产开发力度较深，除了对资金优势有较高的要求，更加依赖品牌效应；同时对开发商的专业化运作有较高的要求。

一招失手，风险会很大，像恒大这样的企业，更需要稳妥的发展路线，树立品牌、增加市场的认可度，特别是在企地协调、社会关系方面，都需要从头做起，所以要倍加谨慎。

恒大的进京发展战略已经明晰，运作模式应以稳健为主，此次登陆北京市场，对于恒大地产而言，品牌效应远大于项目收益，这也为日后在北京的发展加固根基。

未来，中国城镇化进程仍将持续，依然是拉动房地产市场发展的动力。而“新型化城镇”的发展路线，要求对目标城市“精耕细作、特点突出、高低兼顾、稳健运营”，因此，实现差异化营销和品牌运作，将成为战略执行的重心。一线城市精品化战略打造的高利润空间，和强大的品牌影响力，带动二、三线城市的规模式增长，是未来各家房地产企业所要遵循的战略核心。

（文/魏广巨作者系正略咨询顾问）

非刚需产品的必胜之路

科沃斯空气净化器 IC图

很多新产品经过市场的洗礼后，都不明不白地死了，侥幸活下来的也是不温不火，尤其是那些非刚需产品，如高级智能电子锁、空气净化器、直饮净水器等产品，无论企业如何运作，市场就是火热不起来。

智能防暴锁滞销的经历

所谓非刚性需求产品，是指某些产品不需要购买，也能解决问题或者不影响正常生活，如空气净化器。大部分人是不会特别关注并积极购买它，因为不使用空气净化器，也未必身体就不好。

2009年，亚瑟王智能防暴锁产品在双剑运用政府公关和媒体公关的策略影响下，顺利完成全国市场的渠道招商，企业和策划公司皆大欢喜。

但两个月后，陆续有经销商要求退货并退出经销商队伍。作为这个项目的总策划师，我也接到了不少经销商的电话，说智能防暴锁产品根本销不动，价格太高，消费者无法接受。

我立刻进行市场考察，看看经销商是如何分销的，终端商又是如何在终端促销产品的。

结果我发现，大部分经销商依然沿袭传统的经销思路，即将产品分销到自己管辖区域的一些五金建材店、五金锁具店和专业锁城等，另外就是建立了主攻酒店、房地产等工程项目的销售团队。这些针对个人家庭型用户销售的终端商户，就很自然地在店内设置一个产品展示区，然后就开卖了。

这怎么行呢？智能防暴锁是一个价格高于普通机械锁20多倍的高科技产品，是一种采用双套电子系运行的高级生物指纹锁，用户完全凭自己采集的指纹开启，锁具表面无钥匙孔备份和任何缝隙，锁具的电子系统全部安装于锁的室内板块里，也就是说，任你窃贼手段如何高明，也无法从外面进行技术开启。

这样锦上添花型产品，普通顾客的接受心理尚未形成。或者说，虽然大家知道产品是好东西，但顾客还没有形成明显的需求。这样，你的产品即便摆满了店堂，也不会有顾客问津，即便有兴趣者看看问问，但几近离谱的价格，也会促使他们望而却步的。

组合战术带来收获

我一直都这么认为，没有销不出去的产品，只有错误的销售策略。

很显然，已经合作的这些经销商们几乎没有动用任何策略来销售智能防暴锁，他们只是把它当作其他锁具产品一样，自然地摆放展示，等待顾客来买。这样的渠道作为，是无法完成产品动销的，而一两个月都没能形成终端动销的产品，经销商不退货才怪呢。

为了帮助经销商尽快完成终端产品动销难题，我选择了其中一个经销商作为样板市场合作对象，然后带领小组成员深入当地市场，进行深入细致的现场勘查，并研究当地市民的消费习惯。

通过了解当地锁业市场和顾客的潜意识购物思维，我发现亚瑟王智能防暴锁是一把价格高达7000元的近乎于奢侈品的高端安全商品，而且不属于刚性需求产品，可买可不买。如果仅靠产品上货架展示，做一些普通的促销广告，绝对是无法产生销量的。

根据特定的产品和目标客户，我决定采用一种由“良心战术”、“习惯战术”和“规范战术”组合而成的连环动销攻势策略。

“良心”战术——是指将原本不具备刚性需求的产品，设计成能触及顾客道德和良心底线，促使顾客不得不购买的必需产品，从而形成大规模销售的一种心理传播战术，这个战术的前提是，必须驾驭顾客的潜意识思维模式。

“习惯”战术——是指在产品销售中，诱使顾客尝试体验，运用设定的使用期限，促使顾客在体验产品的使用中形成一种强大的依赖。如习惯使用微软操作系统的人，让他转而使用苹果系统，这对他是一种巨大的转换压力。

“规范”战术——规范，是一个人在社会生存，就会自觉不自觉地遵守某种约定俗成的社会规范，譬如路遇不公之事，不挺身而出，反而避而远之，就会在内心感到不安。一旦形成社会规范，很多行为就会被一种无形的压力驱使。

这样一来，那些曾经被试过的战术，用起来还比较管用，非刚性需求的产品，也变成了目标客户们的必需品。

(文/沈坤 作者系破局营销理论的创始人)