亲历农夫山泉的公关之旅

水源门、假捐门、砒霜门、标准门……从来不缺此类新闻的农夫山泉，每当遇见质量危机，就会邀请媒体和消费者探访其水源地，以期“自证清白”。今年夏天，农夫山泉再次联合百家媒体推出寻源活动，只不过规模更大——目前已招募8000名消费者共赴水源地，看水源、看标准、看工厂。

短短一天时间里，消费者们在水源地都看到了什么？寻源活动能否挽回农夫山泉的品牌形象，坚定消费者信心？本报特约一名连续两次参加寻源活动的消费者撰文，讲述他参与活动的所见所闻、所思所想。

微博报名参加寻源活动

我是一个微博控，平时一直很关注微博消息。第一次看到农夫山泉的寻源活动，是6月28日在《重庆晚报》的官方微博上，我转发了那条活动微博，但那次并没有抽到我。7月12日，我又看到《重庆晨报》的官方微博在做同样的活动，按照要求我转发了那条微博并@5位好友。

7月19日中午，我收到了由《重庆晨报》官方微博发来的私信，具体内容如下：您好，我们拟邀请您飞往杭州千岛湖参加#见证寻源之旅#，参观农夫山泉水源地，全程免费……在我回复了相关个人消息后，《重庆晨报》的工作人员打电话通知了我具体的集合时间和地点。

后来我问农夫山泉工作人员，选人流程是怎样？对方告诉我，报名者所在城市的媒体会先从报名者中初选50人左右，然后报送到农夫山泉公司总部审批，筛选过后大概是25～30人。选人标准一般是看报名者的微博活跃度，比如粉丝数、发微博频率、微博评论转发量等。这些人里也包括合作媒体的员工，他们和我们普通网友同吃同住。

7月23日上午，在机场简单集合登记后，我和同行的25名消费者集体乘坐国航客机从重庆飞往杭州。

看水源：测试能见度和水温

下午3：30，我们抵达杭州。下了飞机后，由农夫山泉统一安排的大巴车来接我们前往千岛湖。当晚我们抵达千岛湖，并入住当地的假日酒店的双人标间，我注意到酒店标准是四星级。

24日早上8：00，我们开始对千岛湖水源地探访。我们乘客车经过短暂的行程，到达千岛湖码头，然后登船前往水源地。经过约1小时的航行，我们来到了农夫山泉的取水口附近，对面的岛上有一块“一级水源保护区”的牌子格外醒目。工作人员介绍，取水口附近平时不许任何船只靠近。

船在离农夫山泉宋家湾取水口100米左右的地方停下。我们和工作人员开始一起测量，第一项是测水的能见度。工作人员称，水的能见度是说明水的清洁度最直观的方式，现在国内一般湖泊能见度能有一到两米就很了不起了。我们使用黑白盘，一点点往下放，让寻源者盯着黑白盘下沉的方向，直到看不到黑白盘的任何颜色，停止。最后，测出宋家湾水的能见度是5.8米。

第二项测试，是测量湖水不同深度的水温。农夫山泉取自宋家湾30米处深层。从水面下10米开始，每下降1米，水温就会降低1℃。第一次测试水面下10米处的湖水，温度在25℃左右；第二次测试水面下20米深处的湖水，温度在15℃左右；第三次测试水面下30米深处的湖水，温度保持在了12℃。

待取水器被提到船上，只见其外壁上迅速形成一层雾水，托在手上很凉爽，喝上一口，更觉甘洌爽口。工作人员说，千岛湖是国内罕见的大型一类水质水体，就算尚未经过物理过滤，也可放心饮用。

看标准：用pH值测试饮用水标准

经过“标准门”风波，本次寻源活动有个重要目的就是查看农夫山泉饮用水的标准。两次活动中，工作人员都用专业的pH值测试仪分别对农夫山泉饮用水、我自带的瓶装自来水以及怡宝纯净水进行pH值测试，对比三种水的酸碱度。

测试之后，我发现取自千岛湖和丹江口的水pH值稳定在7.3左右，确实呈天然弱碱性，而我自备的自来水颜色偏黄，pH值为7.45，怡宝纯净水的pH值则为6.8。后来我查阅了生活饮用水卫生标准，其中规定：饮用水的pH值必须控制在6.5～8.5才算合格。虽然三种水都符合生活饮用水卫生标准，但其酸碱度确实存在差异。

针对弱碱性为健康水质的说法，在场多数寻源者都表示认同。我问陪同的负责人：“生活饮用水的标准很多，为什么农夫山泉只选择进行pH值测试，酸碱性水质的权威性是如何体现的？”

“水中任何微量元素的存在都有可能影响pH值。因此，水的pH值（酸碱度）是评价水质好坏比较直观的一个标准，健康的生命需要天然的弱碱性水。”该负责人说，根据《瓶（桶）装饮用水类生产许可证审查细则（2006版）》，农夫山泉取得食品生产许可证的前提就是应同时符合GB19298瓶（桶）装饮用水卫生标准和DB33/383瓶装饮用天然水标准，当不同标准对同一指标有不同规定时，从严执行。

“农夫山泉执行的标准是必然远高于国家标准的。我们还有更为严苛的内控标准来保障农夫山泉的质量。”该负责人说。但对于具体的标准，他表示不方便透露。

看工厂：过滤车间每日产240万瓶

一瓶水要经过多少程序才能对外销售？我们来到农夫山泉的工厂车间，一进去就能看到一个个巨大的蓄水罐，装的正是刚刚抽取的、准备进入过滤程序的深层天然水。我们一共参观了3个工厂，前后花了5个多小时。工作人员介绍，农夫山泉工厂的取水口一般设在离厂区3~5公里处，来自水源地深处的原水，经过长长的管线输送到这里，蓄水罐里的原水并不长时间保存，而是24小时不间断地循环。

原水经石英砂过滤、活性炭过滤、膜过滤等处理，在保证去除不必要杂质，最大限度地保留水中的天然矿物元素的情况下，最终进入灌装程序。

除了原水处理车间，农夫山泉工厂还有自己的瓶盖注塑车间、瓶胚注塑车间、吹瓶车间以及灌装、包装车间。据了解，仅丹江口工厂的三条生产线，每天生产出的瓶装饮用水就达240万瓶。

营销费用至少超2000万元

7月25日，我们集体登机飞回重庆，结束了千岛湖之旅。

7月29日，我在家中刷微博的时候，看到都市广播《私家车938》官方微博发微博，邀请网友于8月13日～16日参加湖北丹江口农夫山泉水源地的寻源活动。和上次一样，我转发了该微博并@5位好友，幸运的是，我再次被选中。

回想起来，丹江口之行农夫山泉方面除了增加一天时间邀请我们到武当山游玩外，其他流程与千岛湖之行基本一样。

实际上，这并非农夫山泉第一次公开邀请媒体和消费者“探访”水源地。早在2009年，千岛湖就被媒体爆出其水质仅为Ⅳ级，“适用于一般工业用水及人体非直接接触的娱乐用水”。当年，农夫山泉首次发起寻源活动，将公众所有的焦点和注意力都转移到千岛湖的寻源上。至此，农夫山泉成功从水质问题脱身。

尝到了甜头的农夫山泉，每当遇到质量危机，就会邀请媒体及消费者参加寻源活动，这已经成为农夫山泉危机公关的标准流程。

同行的一位记者评价说：“此次行程与以往几乎如出一辙。”丹江口工厂的相关负责人告诉我：“农夫山泉今年本打算邀请5000名消费者，但是截至目前，已经有超过8000名消费者通过各种途径来到农夫山泉水源地工厂参观。”

我粗略计算了一下，千岛湖之行，我从重庆到杭州来回机票是2000元，千岛湖门票（含索道）200元，两天四星标准间住宿600元，餐饮、客车、导游等杂费200元，差不多一个人花销3000元。而丹江口之行的花销标准差不多：重庆到武汉来回机票1500元，住宿三天1000元，武当山游玩门票410元，加上杂费200元，怎么着都得超过3000元。而上述的所有费用均由农夫山泉承担。我保守估计，农夫山泉至少将为此次寻源活动花费超过2000万元的营销费用。

旅游式参观不能释疑产品问题

这笔钱到底花得值不值？实话说，尽管我们实地查看了农夫山泉的水源地、天然饮用水标准以及现代化的工厂生产流程，但我心中的疑虑一直未解开：“水源地并不简单等同于产品质量。”

即使水源地再优质，如果企业没有严于律己，严格执行国家相关标准，生产出的产品也很难让消费者真正放心。而关于标准的问题，我相信任何一个普通消费者都不可能通过短短一天，几近走马观花的形式来了解到复杂的各项标准。

虽然农夫山泉在面对危机与质疑时，邀请消费者实地探访的做法值得肯定，但如果媒体和见证者只是在水源地周边进行旅游式的参观，结束后进行片面的报道，即使内容本身真实，也不能彻底解决农夫山泉的问题。

文/特约撰稿 石涛

即使有错也是说的硬话

面对一系列的危机，农夫山泉都有哪些公关表现？是不是每一次都能顺利“挺过难关”？重青记者根据公开资料梳理发现，其公关策略最大的“特色”无非是质疑幕后黑手、与媒体和同行叫板以及强硬回应一切指责。

农夫山泉生产车间的工作场面IC图

都是幕后黑手惹的祸

2009年8月，《公益时报》发表文章质疑农夫山泉“一分钱”公益活动为“假捐”。对此，农夫山泉回应，认为此事件是经过周密策划，旨在诋毁农夫山泉名誉。

同年11月，海南省海口市工商局发现农夫山泉广东万绿湖有限公司生产的30%混合果蔬等饮料中成分超标，超标的是总砷（俗称“砒霜”）。根据有关部门调查，确认检测机构初检结果有误，证实“砒霜门”是一桩冤案。但农夫山泉不肯就此罢休，执意事件背后有“幕后黑手”，董事长钟睒睒表示：“这是又一起经过蓄意策划和操纵的恶性事件，事件背后存在幕后交易，有‘强人’在幕后操作。”

今年4月，农夫山泉被《京华时报》爆出瓶装水的生产标准不如自来水，自定标准允许霉菌存在。农夫山泉发布声明称，此前媒体对其一系列负面报道是“蓄意策划的，隐藏在幕后的就是国有控股饮用水企业华润怡宝”。

跟媒体和竞争对手耗上

进行危机公关，越少的人知道事件越有利解决危机，但农夫山泉似乎有意制造话题，引起公众关注。“标准门”中，农夫山泉与《京华时报》陷入多回合论战，不仅没有给危机降温，反而引来更多注意，危机不断升级。

农夫山泉不仅爱和媒体叫板，更常将矛头指向同行。几乎每一次危机之后，农夫山泉都会扬言是同行的不正当竞争。值得注意的是，为在瓶装水市场上获得一片天地，农夫山泉也曾有意制造水种论、酸碱度等话题，有些还危及其他企业的生存。这样特立独行的做法没有赢得同行的支持，还让农夫山泉几乎成为“行业公敌”。

强硬回应一切指责

如果要总结农夫山泉的公关态度，“强硬”是最合适不过的了。“砒霜门”曝光后，农夫山泉绝口不承认是产品问题，在拿出检测数据证明产品合格的同时，还以强硬的口气指责海口工商局执法部门抽样检测程序违法、信息公布程序违规、信息公布权限违规等“三宗罪”，钟睒睒甚至扬言要起诉海口工商局，索赔10亿元。由于其强硬的态度，赢得了有关部门的高度关注，最终事件以海口工商局承认程序差错并向农夫山泉致歉这一戏剧性的结局结束。

后来，只要出现负面消息，农夫山泉就会强硬地进行反击。在选择将事情越搞越大、影响越来越大的同时，农夫山泉对自身的伤害也越来越大。

“标准门”刚开始时，农夫山泉对于标准问题避而不谈，反而让媒体穷追不舍。事件后期，被动的农夫山泉进行了一系列的指责、质疑、广告、天价诉讼、宣布永久退出北京桶装水市场等举动，把原本简单的事情复杂化了。

风波之后，钟睒睒在接受浙江卫视专访时表示：“我们从来不习惯说软话，即使有错也是说的硬话，我们错了，但是软话我们是不习惯说的。”

文/见习记者 胡芷滔 实习生 冯红梅