荣昌黑花生危机公关

3月6日，全国人大代表朱张金所做的“黑花生”实验，无端让重庆最大的黑花生种植县——荣昌陷入公共关系危机：消费者来电谩骂、经销商要求下架……

在中国脆弱的农业经济中，荣昌黑花生并非无辜中枪的第一例，也绝非最后一例。曾经的“海南毒香蕉”、“西瓜膨胀剂”等事件造成重大损失的一个重要原因便是当谣言四起时，政府反应过慢。

在黑花生危这一公共事件中，荣昌县政府的应对，为基层政府对农产品的公关危机化解，提供了借鉴。

3月17日，荣昌县金凤镇龙王村，村民关仁富在种植黑花生。

无妄之灾

正值花生播种季节。

3月7日下午，从山东运来的30万斤黑花生种子到了。包宗春安排工人们将货卸下，并电话通知了种植户过来领取花生种。

包宗春是重庆市荣昌县盘龙镇“包幺妹黑花生农业生产合作社”的法人代表，也是该县农业龙头企业--盘龙镇合心食品厂的主要合伙人。

3月7日晚上9点，包宗春接到一名消费者的电话：我买了几袋黑花生，人大代表说是染色的，花生已经吃了一半，真正有毒的话我们不会放过你……

包宗春刚开始并不在意这个电话。她解释说：我们不可能透过壳只把花生仁染黑。对方想了一下，认为有理，就挂断了电话。

然而，第二天一早，包宗春开始便不停地接到电话，她意识到问题并不简单。上网一看，才知道全国人大代表朱张金对黑花生的那场实验。

从3月8日到10日，包宗春每天能接到30多个电话。消费者在质疑、经销商要求将产品下架、种植户种植信心开始动摇……包宗春感受到了前所未有的压力。

花生种子已经到位，按往年的情况，种子到位一周内至少有50%已经被种植户领走。而今年，截至15日，只有不到5%的种子被领走了。

重庆市主城区的刘玉平在3月6日中午便知道了朱张金的“黑花生实验”。因为看好黑花生的市场前景，他去年成立了重庆昱孟农产品有限公司，成为重庆黑花生销售总代理。看到新闻后，他心知不妙，立即给重庆市农委和荣昌县农委打电话，得到“褪色是因为花青素并非染色”的肯定回答后，他心里略微安定了一些。

但是到了3月8日，刘玉平开始接到各种电话，电话内容跟包宗春所述情况类似。糟糕的是，黑花生全线滞销。30吨存货，照往年的行情，最多一个月就能销售一空，而从3月7日到18日，10天内竟然卖出去不到一百斤。而这些卖出去的花生，还是其“玩得好的朋友”，在他的“反复解释下买的”。

更糟糕的是，年前主动过来洽谈合作的永辉、新世纪等大型超市在接到他的电话后，也纷纷表示要“再等等看”。

荣昌县是重庆著名的黑花生生产基地

政府介入

3月10日，包宗春再也受不了了。

此时，媒体舆论已并非一边倒。中国农业大学食品科学与营养工程学院副教授朱毅、中国绿色农业服务联盟秘书长贾胤伟等纷纷证实中国黑花生的存在，并澄清掉色并非染色，而是因为花色素具有水溶性质。网络名人方舟子也参与其中，称朱张金打假失误。

但在基层，谣传还停留在朱张金的那场“黑花生实验”所带来的负面影响上。村里一个老师告诉包宗春：两会期间，人大代表说的任何话都可免责。打官司也是白搭。

包宗春顾不得当天是周末，包宗春给荣昌县主管农业的副县长徐利敏打了一个电话，汇报了相关情况。

“伤不起啊。”徐利敏接受本报记者采访时感叹。事实上，他在3月7日便得知了朱张金的“黑花生”实验。但是因为对本县黑花生种植情况知根知底，认为那不过是一场闹剧，并不在意。但接到包宗春的电话后，徐利敏意识到：“问题严重了。”

徐利敏解释，作为国家现代农业示范区，去年年底，荣昌启动了优质农产品推介平台建设，黑花生便是其重要的推介品种。

此前，在2012年9月重庆市委市政府召开的加快推进农业现代化大会上，时任重庆市委书记的张德江曾专门推介了黑花生。目前，荣昌县给出的黑花生种植补贴颇具诱惑：种子每斤9.5元，政府每斤补贴5元，肥料、农药均由政府发放。

根据荣昌县农委主任曾德超的介绍，因为独特的地理环境，花生是该县的主要经济作物之一。该县自2008年引进黑花生之后，2010年开始示范推广。同时规划今年全县黑花生种植面积达到2万亩。至2017年全县黑花生种植面积达到5万亩，打造成全市最大的黑花生基地。

徐丽敏算了这样一笔帐：目前全县约有1万户家庭种植黑花生，每户一年种植一亩地，两季收成至少能达到1600斤，按照合作社每斤最低6元的回收价，每年每户仅此一项便能增收近万元。

“在公众有疑问的时候，政府如果不站出来讲话，事情肯定会越来越糟。”确定了这一点后，徐利敏开始思索该如何介入。

第二天一上班，徐利敏立即给县质监局、县农委、县宣传部打电话，并通知包宗春，召开紧急会议。

有人建议，直接将时任重庆市委书记张德江到荣昌县黑花生基地考察，及其在2012年重庆市委现代农业推介大会上对黑花生的2分钟发言资料公布出来，但这一提议迅速被否决。

“政府自说自话不行，而且将领导拉进危机中实属不智。”徐利敏解释道。最后，会议确定了这场危机处理的基调：由县委宣传部牵头，协调质监局、农委共同应对危机，消息发布要权威、速度要快、要用科学和事实讲话，不能演变为吵架。

应对之策

朱芸峰是这场危机处理具体策划人。担任县委宣传部对外宣传办公室主任的他曾参与处理过荣昌“城管与学生纠纷”、“成渝城际高铁突发事件”等各类公共事件。接到任务后，朱芸峰有点忐忑：朱张金代表的发言并非针对荣昌，应对得不好，荣昌黑花生就是自毁前程。当然，“如果应对得好也能趁这个风头将荣昌县黑花生的名头打响”。

根据危机公关的系统运行原则，宣传部确定了具体应对策略：由质监局展开调研，监测全县黑花生产品质量；县农委提振农民的种植热情；宣传部对外办公室进行舆论引导。

会议结束后，朱芸峰立即跑到超市买了一包黑花生，做了跟朱张金同样的实验，结果发现的确掉色。但是，“手中的花生都是带壳的，不可能只将花生仁染黑，而花生壳依旧是白色的，技术上达不到”。

3月11日下午，荣昌县农委便召集盘龙、远觉、清流、吴家等主要种植黑花生的镇政府以及部分黑花生种植大户，解释黑花生重要的经济价值，鼓励农户继续种植黑花生。

此时，朱芸峰也接到了质监局反馈回来的信息：荣昌所有黑花生均是带壳销售，绝无染色可能。同时掌握了关于本县黑花生的各类情况：种植、营养价值、本地产品品质等。

在舆论引导这一块，朱芸峰介绍，原本有人建议以新闻发布会的形式说明情况。但这个方案很快便遭到否决：这种自说自话的形式固然能赚到吆喝，却不一定能得到广大消费者的信任，也不一定能激发农民的种植热情。他决定邀请媒体到现场直观感受农民种花生的整个过程。同时确定了中央电视台、重庆日报、新华网、农民日报等媒体名单。

3月13日，重庆各大媒体到场，新闻点皆放在“重庆黑花生种植已经5年”，以事实驳斥朱张金“国内没有黑花生这一品种”的论调。

3月14日，中央电视台到场，邀请四川农学院专家现场实验并告诉大家怎样辨别真假黑花生。

3月15日，朱芸峰在微博@朱张金说“本地有网友隔空打赌，邀请@朱张金先生前往重庆荣昌黑花生种植基地实地考察。如果事实确如朱先生所言，网友愿承担往返所有费用并赔偿一万元；如事实证明荣昌真有出产黑花生，则请朱先生自己承担费用，并公开申明自己在信口开河。”

荣昌县政府的系列举动让包宗春等人舒了口气，尽管形势依旧不容乐观，但已经有所好转。到3月19日，30万斤种子卖出去2000斤。同时让包宗春感到兴奋的是，他们接到通知：可能会有市领导来基地视察。

痛定思痛

“基层政府必须要有危机公关的意识，并掌握相应的本领。”这是徐利敏第一次处理类似事件。他发现中国农产品发展状况比预料中的更为脆弱。

荣昌县政府也开始思索整个产业发展的不足，徐利敏表示：如果黑花生产业名头足够响，肯定不会出现有人说“国内没有黑花生”，就算说了也不可能有人信。如今出现这种情况，说明我们的品牌推广远远不够。

成熟的运营渠道和品牌运作是其抗风险能力强于重庆各黑花生经营者的重要原因。刘奇昌在上海、广州、北京拥有稳定的销售渠道，同时货物还远销日、韩等国。而相比之下，重庆的合心食品有限公司，尽管其每年拥有100吨的销售量，但在重庆本地销售额占到50%以上，过多依赖本地市场。

黑花生危机公关步骤

第一步：中国农业大学食品科学与营养工程学院副教授朱毅、中国绿色农业服务联盟秘书长贾胤伟等纷纷证实中国黑花生的存在，并澄清掉色并非染色，而是因为花色素具有水溶性质。网络名人方舟子也参与其中，称朱张金打假失误。

第二步：3月11日，徐利敏立即召集荣昌县质监局、县农委、县宣传部召开紧急会议。确定该场危机处理的基调：由县委宣传部牵头，协调质监局、农委共同应对危机，消息发布要权威、速度要快、要用科学和事实讲话，不能演变为吵架。

第三步：荣昌县委宣传部确定具体应对策略：由质监局展开调研，监测全县黑花生产品质量；县农委提振农民的种植热情；宣传部对外办公室进行舆论引导。

第四步：荣昌县农委召集盘龙、远觉、清流、吴家等主要种植黑花生的镇政府以及部分黑花生种植大户，解释黑花生重要的经济价值，鼓励农户继续种植黑花生。

第五步：质监局反馈信息：荣昌所有黑花生均是带壳销售，绝无染色可能。同时掌握了关于本县黑花生的各类情况：种植、营养价值、本地产品品质等。

第六步：邀请媒体到现场直观感受农民种花生的整个过程，确定邀请中央电视台、重庆日报、新华网、农民日报等重要媒体进行报道澄清。

第七步：微博@朱张金前往重庆荣昌黑花生种植基地实地考察。如果事实确如朱先生所言，网友愿承担往返所有费用并赔偿一万元；如事实证明荣昌真有出产黑花生，则请朱先生自己承担费用，并公开申明自己在信口开河。

文/本报记者 彭文华 摄/代茂增

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脆弱的中国农业种植

危机公关，要用科学和数据说话“在这类危机事件中，反应速度最重要。”重庆市社科院区域经济研究中心主任李勇说。一般情况下，农产品危机都跟食品安全问题有关，最恰当的做法是第一时间由专业的质量检测机构发布详实的检测数据并迅速发布出来。

最佳的反应时机是传言散播之初。

在李勇看来，此次黑花生事件中，最好的反应时间是3月7日，在两会会场上与朱张金展开辩驳。同时将产品递送到国家质量监督检验检疫总局，或者送至朱张金代表所在省浙江质监局，用科学和数据说话以让大家心悦诚服。

“农产品危机事件面前，政府往往反应速度过慢。”李勇说，另一个问题就是对舆论发布渠道的选择不能再停留于传统媒体，还需要充分利用网络等新兴媒体。此外，企业及民间组织也不能坐以待毙。充分利用微博、博客等自媒传播进行舆论公关。

当然，由于农民自身的分散性和作为信息弱势群体的特点，他们抵抗危机的力量十分微弱。而政府作为权威组织，可以高效率地完成分散的活松散的群体不能承担的活动。所以在各类农产品危机事件中，政府应该担纲主要力量。事实上，目前黑花生事件已经在国际上产生一定影响，政府更加不应该坐视不理。

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危机公关，要用科学和数据说话

2007年3月13日，广州的《信息时报》发表一篇名为《广州香蕉染“蕉癌”濒临灭绝》的文章，说广州香蕉大面积感染巴拿马病毒，几年内就会灭。3月21日，《广州日报》一条消息称“香蕉等十二种水果有毒残余，有致癌物残余，成了毒水果”。

事实上，“巴拿马病”的病原生物根本不会扩展到香蕉的果皮，更不会到达果肉。但文章刊登后，许多网站转载，很多人误以为吃香蕉会得癌症而拒买。海南香蕉销量急剧下降，价格最低跌倒0.4元一公斤。

之后，海南省政府采取紧急措施，对运输香蕉的过海车辆实行紧急补贴，并开启全省冷库收购并冷藏成熟蕉果，力图挽救因谣言导致的香蕉市场“滑铁卢”。同时农业部、央视也介入澄清“蕉癌”谣言。到2007年4月8日下午，香蕉地头收购价格已恢复到每公斤1.2元，但与风波之前的每公斤2元多的价格相比，仍然有很大差距。

“香港毒香蕉”、“乙烯利催熟香蕉有毒”、“避孕鳝鱼”、“西瓜膨大剂”……虽然这些传言最终被证实多数存在夸大和虚构成分，但它让百姓对饮食环境充满担忧，也让受到波及的农民和渔民蒙受损失。这个过程中，专家、媒体发声尤其需要谨慎。