文 | 搜狐汽车·汽车咖啡馆

编者按：9月4日，以“品牌营销·坚持与变奏”为主题的第五届中国汽车传播论坛暨中国汽车金咖奖颁奖盛典在成都举办。在成都车展召开之前，一线汽车公关人、营销人、媒体人思想碰撞，共话营销。以下是吉利汽车集团副总裁 杨学良的演讲实录：

吉利汽车集团副总裁 杨学良

晏成总前两天给我打了一个电话，因为大家在市场下行情况下都有一些压力，所以在品牌建设，公关传播，市场营销上都有一个重新思考，到底是注重短期效应还是长期效应？到底是把预算能花到直接产生销售导向的潜客上去？还是花在做品牌上去？有一个悖论。晏成总说，吉利这两年好像做销售的同时也比较集中品牌和公关建设，他就说你们团队是怎么搭建的？决策是怎么做的？资源是怎么整合的？

上半年市场在萎缩，还好市场增长、市场占有率还有一些增长，尤其是海外出口和新能源汽车上增长势头还是非常猛，而且趋势还一直在保持着。

调整确实是有周期，每次经济的转型和消费需求的升级，都会带来一次企业深刻的变革。我们从造车开始卖2000台。到2003年七、八万辆的时候有一次转型，那个时候国家做了一次展业结构调整和去产能。这个时候我们就抛弃了原来老的低质、低价，凭手工打造的产品，进入了第二个快速发展阶段。大概又过了七、八年，2007年、2008年提出了战略转型，不能打价格战，要用品牌服务、技术参与竞争。经过第二次调整之后，又有一个快速发展期，大概卖20—50万台。第三次大调整通过并购，产品有了大幅度的品质上升，一直推动我们有一个快速的发展，到2018年卖了150万台。大家知道品牌建设确实是一个长期积累的过程。如果大家回想这个时候，2009年我们产品售价4—5万，到2019年上半年70%的产品售价区间是8—12万。比如像LYNK & CO平均售价已经达到17万，说明品牌溢价在不断提升。

针对现在的变化，我们要跟上从高速向高质量发展的趋势，进一步满足消费者需求的新一轮调整，要保持战略定力，有几个方面。我们也意识到品牌建设非常关键，要用品牌和产品双轮驱动市场发展，要建立一个有竞争力的体系，还要注重里子工程。包括一些思考，包括技术布局、产品布局、品牌布局，比如LYNK & CO的高端化。还有通过不同品牌覆盖不同市场，以及用核心技术进一步占领消费者的心。

大家说吉利这两年市场营销好像做了一些工作，有了一些成果，为什么能做到这个？第一个就是吉利有一个非常开放的体系，我们一直在鼓励创新，鼓励大胆创意，鼓励做别人没有做过的东西。当然在这个开放体系的过程当中，会有一些机制的设定，要做到以市场为导向，以消费者需求为中心，怎么做呢？我们内部成立了市场经营体，产品营销会有一个体系来牵动和产品营销有关的其他部门，包括创意、公关、广告、投放、区域促销，也就是说有一个火车头在前面的带动，真正的深入了解产品所在细分市场的用户需求，这个我认为是非常关键的。当然，做一个经营体的目的，也是让大家对自己的投入产出比有一个非常好的把控，这相当于分田到户，不是吃大锅饭，不是把所有的预算放到一个锅里面，由领导决定你用多少，而是每个人深耕这个产品所在的市场，有自己的预算和资源。这在过去几年发挥了比较关键的作用，尤其是产品营销部门和研发、制造、采购体系，形成了一个更大的经营体。也就是说大家要对产品的全生命周期的品质、成本、技术创新、用户体验负责。

研发也要以市场为导向，以用户需求为核心，它要提前预判技术的趋势和消费者的需求是什么样，它要在预算范围之内打造出最有竞争力的产品。那我们就通过市场牵头，集成研发、采购和制造这四位一体的经营体，对一个产品不断地进行升级和换代，打造用户喜欢的、满足用户需求的高品质的经典产品。过去市场发展的时候，打造一款爆款是可以的，但是怎么保证产品在无论市场怎么变的环境下，都有市场竞争力？

一个是我们建立了一个市场经营体，第二个让所有人都通过市场经营体看用户需求，客户需求。大家知道，要从产品导向进入品牌、产品双轮驱动时代，我们也在考虑前面这样的划分可能过细了。如果大家都去把预算、资源用到自己的一亩三分地上，好像不能整合起来打大的战役。所以在这样的情况下，我们又做了组织机构上的调整，就是跨产品平台的资源配置项目，我们成立了集团层面的品牌管理中心。大家知道市场下行的趋势下，消费者购买意愿如果降低的话，他不是说要进店看你的产品，他首先要入围他所能选择的品牌，如果你的品牌都没有入围他的选择范围之内，不会有进店，不会有消费的促进。所以要通过品牌资源整体协调，现在要有一个指挥棒，这个指挥棒不光光是组织架构的设计，还有人和资源的协调。我们有培养一个公关、品牌、营销相关工作人员的学校，这些人要在这些体系内受到培养、培训、提升、重用。那怎么样调动这些人的活力？就通过这个族群的流动，通过不断地轮岗，来让大家成为一个有复合性能力的人才，而且能够迅速的成长起来，这个通道我认为是非常非常重要的。

另外一个，重大的资源、标准、流程需要在这个族群里面形成一个共识，如果按照一个标准作业，那LYNK & CO需要这样做，吉利需要这样做，几何也需要这样做，未来一些新品牌也需要这样做，确保作业的专业和标准是在同一个程度上的。

还有一个，是确保资源在一个族群里流动，比如说今天晏成总上午讲的很多非常好的内容平台，包括资源，包括创意，如果店里找到我们的族群，说这个资源吉利可以考虑，那这个资源在吉利控股层面的这个族群是流动的，所有的市场营销和品牌公关他们都可以考虑，各取所需，根据他品牌建设的目标和方向去利用这些资源，这个我认为也是非常非常关键的，这就是我们目前在做的资源统一协调。

接下来就是怎么样去做符合品牌调性的、高标准、体验性、互动性比较强的资源，包括他刚才讲的Hood To Coast项目，我们也会利用亚运会，让用户通过体育运动大平台，感受到平台的魅力。

基本上就是这些思考，我昨天也在讲这个市场虽然遇冷，但是自主品牌向上的方向是不会变的，我们一定会通过产品不断地高端化、个性化、智能化，通过更加极致和富有价值的体验让消费者爱上我们的品牌，选择我们的产品，能成为吉利大家族当中的一员，和我们能深度的绑定在一起。我们觉得接下来要做的挑战是非常非常多的，我们也希望和在座的大家学习和交流，共同取长补短，共同互相学习，共同进步。

谢谢大家。